Veľa menších podnikov možno až tak nedbá na branding. Ako by ste im vysvetlili, že je to potrebné?

Pre menších a stredných podnikateľov to môže byť vlastne jednoduchšie. LEGO je veľká organizácia, kde musíte všetky zmeny riešiť s množstvom stakeholderov, a to v malých firmách nemusíte až v takom rozsahu. Tu si to môžete urobiť po svojom, držať sa svojich hodnôt a pracovať s ľuďmi, ktorí ich zdieľajú. Je to vlastne výhoda, lebo v sekunde, keď malý biznis narastie, bude čoraz ťažšie definovať svoju značku a ísť naspäť. To je moja rada, keď hovoríme o definovaní samého seba.

A čo zabehnuté firmy, ako sa staráte o branding tam?

Ani LEGO nebola nikdy nová značka, iba sme sa vrátili k základom a dedičstvu toho, čo LEGO zvyklo byť. Len sme to zvýraznili. Aj keď teraz pracujem s inými, možno väčšími spoločnosťami, je to stále o tom istom. Každá z nich má svoju základnú myšlienku, a keď ju dokážete objaviť, komunikovať ju jasne a postavíte sa aj za nejakú kultúrnu tému, máte silnú značku.

Každá značka by mala byť zároveň stále povedomá a zároveň fresh. Máme nových zákazníkov a nové generácie, ako je generácia Z a generácia Alfa. Musíme sa uistiť, či budeme pre nich relevantní. Značky sú fluidné rovnako ako ľudia, ako ja a ako vy. Meníme sa a musíme sa prispôsobovať tomu, kde sa momentálne v živote nachádzame. Aj etablované značky musia stále rozprávať svoj príbeh, lebo na trh prichádza nová konkurencia a musia vysvetľovať, prečo je ich produkt alebo služba lepšia.

Áno treba sa určite prispôsobovať konkurencii, ale aj socio-kultúrnym zmenám.

Kultúra hrá veľkú rolu. Zažívame obrat v tom, ako sa dnes musia značky za niečo postaviť, či už ide o práva menšín v kontexte sexuálnej orientácie, diverzitu, kultúrne rozdiely v spoločnosti a mnoho ďalších tém. Dnešní zákazníci, predovšetkým mladšie publikum, očakávajú, že značka sa o tieto témy bude zaujímať a povie svoj názor. Takže určite sa nedá povedať, že keď sme si pred desiatimi rokmi definovali značku, je silná aj teraz, lebo niekto vás predbehne a stane sa oveľa relevantnejším. 

Tu ale môže nastať problém, hlavne keď je spoločnosť polarizovaná tak, ako je to dnes. Niektorých zákazníkov tak môže značka nahnevať. Ako sa zachovať v takomto prípade?

To je dobrá otázka. Samozrejme, ak chcete mať názor, musíte prioritizovať. Ako príklad vezmem udržateľnosť, o ktorej môžete ako značka hovoriť a vziať si ju za svoju, a potom už nemusíte toľko riešiť politiku. Tá už nebude pre vašu značku až taká dôležitá. Čiže ak si privlastníte jednu alebo dve takéto témy a pracujete s nimi dobre, zákazníci potom od vás neočakávajú, že budete mať názor na citlivejšie problémy, ktoré by mohli polarizovať.

Napríklad LEGO nikdy nesponzorovalo futbalové tímy, lebo ak si vyberiete jeden, čo potom ostatní? Dohodli sme sa, že nechceme nikoho vynechať, tak sa držme ďalej od futbalu a nájdime niečo iné, za čo sa treba postaviť.

Ako potom pristupovať k spoločenskej zodpovednosti značky? Lebo niekedy sa treba postaviť aj za nepopulárne názory.

Na to treba vychádzať priamo zo svojej značky. Napríklad LEGO pomáha najmä deťom. Prispieva na ich vzdelávanie, ale aj rozvoj predstavivosti. Keď treba pokryť rôzne spoločenské témy, nedá sa všetko naraz. Preto LEGO používa svoju značku aj ako filter a na zákazníkov to pôsobí veľmi prirodzene. Samozrejme, že LEGO podporuje deti, lebo to dáva zmysel a je to v súlade s filozofiou značky. 

V jednom z rozhovorov ste povedali, že budovanie značky by malo ísť ruka v ruke s vizuálnou identitou. Ako sa tieto dva prvky navzájom dopĺňajú?

Veľa vrcholových manažérov firiem si myslí, že vizuálna identita je logo alebo že je to prezentácia v PowerPointe alebo pekná webová stránka. Vizuálna identita je vizuálna reprezentácia značky. Takže opäť treba začať premýšľať nad tým, čo sú moje hodnoty a za čím stojím. A potom to treba použiť ako základ, ako by som mala ako značka vyzerať a aký by som mala zo seba vyžarovať pocit. Ak sa napríklad niekto cíti byť kreatívnou osobou, tak sa aj tak môže obliekať. Neoblečie si predsa nejaký nudný oblek, a tak je to aj so značkami.

Vizuálna identita je, podobne ako všetky kreatívne oblasti, veľmi subjektívna. Ako vysvetliť ľuďom, ktorí jej až tak nerozumejú, že váš návrh je ten pravý?

Branding môže byť často subjektívny. Ja vždy najprv urobím zákaznícky prieskum a rozprávam sa so zákazníkmi. Robím rôzne A, B, C testy, na ktoré dnes existuje mnoho online nástrojov, takže je to aj pomerne jednoduché. Otestujem napríklad logo a dostanem z toho prehľad. Väčšina riaditeľov síce chce povedať svoj názor, ale rozumejú aj číslam. Takže ak väčšia časť zákazníkov preferuje jeden vizuálny element nad druhým, tak to jednoducho osobný postoj prevalcuje.  

Svet a naša spoločnosť sa neustále menia, čo môže byť pre podnikanie hrozbou. Vy však hovoríte, že neistota môže mať inovačný potenciál. Ako to funguje v praxi?

Myslím si, že namiesto toho, aby ste sa vždy snažili robiť to, čo robia ostatní, a držať s nimi krok, je podľa mňa oveľa zaujímavejšie, ak sami riadite zmeny a ak si uvedomíte, že vy môžete byť na mieste lídra inovácií a zmien.

Často hovoríte aj o zapojení detskej kreativity, ktorú vidíme, keď sa deti hrajú, a ktorá sa s pribúdajúcim vekom vytráca. Ako sa môžeme vrátiť ku koreňom detskej tvorivosti?

Mám dve deti, ktoré pozorujem, keď sa hrajú. Niekedy sedím s nimi na zemi a snažím sa prísť na to, ako riešia svoje problémy a výzvy. Ak by sme to naozaj chceli a naozaj sa snažili, mohli by sme sa vžiť do kože päťročného dieťaťa a tak pristupovať k výzvam.

Robili sme výskum, keď sme zistili, že dvojročné deti majú kreativitu na úrovni 98 %  a dospelí ľudia dosahujú iba 2 %. Je naozaj hrozné, že ako dospievame, naša kreativita klesá. Takže ak budeme sledovať a všímať si deti, môžeme sa dostať naozaj ďaleko.

Veľmi zanietene hovoríte o budovaní značky a reklame. Čo je pre vás na tomto procese najkrajšie a čo vás najviac baví?

Je nádherné, keď vidím, že značka mení životy ľudí a má pre nich zmysel. Veľa hovoríme o zákazníkoch, ale musíme si tiež uvedomiť, že sú to naozajstní ľudia. A značka hovorí práve k reálnym ľuďom, ktorých srdcia môže ovplyvniť. A to je naozaj magické.